A comunicação de uma organização pode ser, a depender do seu porte, bastante complexa, estabelecida em diversas modalidades e dimensões estratégicas.

É muito comum ouvir falar de organizações que fazem belíssimas propagandas, publicizando a sua modernidade e a importância que dá ao lado humano do seu sucesso, mas os funcionários estão insatisfeitos e divulgando no "boca-a-boca" uma realidade totalmente diferente do que diz a sua propaganda oficial. Essa dissonância entre as diferentes modalidades de comunicação, neste caso entre a institucional e a interna e administrativa, em geral, levam a organização, em médio e longo prazos, a extinção.

A comunicação integrada surge como um conceito que visa exatamente pensar estrategicamente a comunicação de uma organização de forma global, entendendo que o mais importante objetivo é o estabelecimento e a manutenção da qualidade da relação da organização com os seus mais diversos públicos de interesse. Para isso, busca a consonância e homogeneidade no discurso da organização nas diversas modalidades da comunicação, seja ela administrativa, institucional, interna ou mercadológica.

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